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第九节“安乐窝”计划宣传整合案（上）

二零零九年十一月十一日贷款七百亿拥有流动资金达一千亿人民币的梦想工业宣布同时进军家装家电家具三大行业。
自这一天开始梦想功业以它惯有的闪电式的作战方式在短短二十五天内宣布收购中国大6十一家大型家电零售企业十四家家具销售企业四十三个家装公司总耗资两百一十五亿。

就在外界纷纷猜测着梦想工业这个从一开始就以创造奇迹为己任的公司究竟又会做出什么惊人之举的时候。在梦想工业九楼会议室“‘安乐窝’计划整合宣传案讨论会”正在召开。

这个讨论会的主要报告人是将近一个月来将所有精力都投放在这个整合宣传案上的“安乐窝”计划总指挥钟淼。

事先看过这次整合宣传案并且亲自提出了指导意见的吴世道特地把总部经理级别以上的员工总计近百人全部叫到会议室来参加这次整合宣传案讨论会。

就连身怀六甲的卢美霖吴世道也拉了来。当然还有另外一个对钟淼具有核心意义的楚梦蓝也是一定会到场的。

当刚进门看到会议室坐着这么多人的时候钟淼显得有些紧张。这时候坐在前排的吴世道肖天陈威廉卢美霖四人同时笑着对钟淼竖起了大拇指。梦想工业四大巨头的一致鼓励让钟淼顿时士气大震。

他自信地向这四人回了一个笑脸然后抬头挺胸地走上讲台“先我要感谢‘安乐窝’指挥中心的近七十多位同事近一个月来为了完成这个市场推广案而做出的呕心沥血的工作。他们今天没有几乎来到这里给大家做报告但是他们才是真正的英雄。”

四大巨头带头鼓掌全场又有谁敢不鼓掌？

“其次我还要感谢吴总对我的信任和支持给我一个这样好的机会。”说着钟淼对吴世道看了一眼说道：“吴总我不会让你失望的。”

吴世道欣慰地摇着手笑了笑。

“好现在我就给大家讲解一下这个凝聚着我们整个‘安乐窝’计划指挥中心全体同事以及吴总的心血的推广案。”

钟淼打开还幻灯机开始演示。

“在整个推广案中我们将遵循在迅高容量立体全方位互相呼应的宗旨下在七个月之内以轰炸式的姿态把向广大市民推广我们的‘安乐窝’计划。”

“在整个计划中我们强调五个创意点：

第一、新媒体的运用。

随着中国经济从需求型经济开始进入选择性经济。人们对产品以及服务的要求也开始挑剔起来供求关系在当今已经生了本质的变化。供大于求是当今中国需求关系的现状正是由于这种现状导致现在的消费者有更广阔的选择范围。而各大企业除了在对本身的产品和服务下苦功的同时对广告的投入也开始一年赛一年。这从传统媒体节节上升的收入中我们可以轻而易举的窥见一斑。

但是也正是由于这样的状况导致现在的传统媒体的广告有过多之嫌传统媒体广告对消费者的影响力正在逐渐下降。所以在我们制定的这次媒体策略中我们大量地启用彩票背面地铁票券背面手机短信电梯媒介等新媒体希望通过这些新媒体的运用能够使我们的‘安乐窝’计划更加深入更加透彻的进入人们的生活当中并被人们接受。

第二、软文的灵活运用。

有鉴于‘安乐窝’计划是一个框架比较大内容比较复杂的项目。在进行广告推广的时候需要大量解说性的文字以让我们的消费者对这个项目有更加深入详尽的了解。

在这一方面硬性广告就有它的局限性。因为太多文字的硬性广告很难有什么好的创意而我们也难以想象消费者会在媒体上大段大段的阅读我们的项目介绍。

出于这样的考虑我们在这次媒体策略的指定过程中给予了软文相当重要的地位。软文并不像硬性广告它没有那么强烈的广告烙印不会让人一看见就产生感觉说‘这是广告！’从而出于对广告的本能反应而跳过阅读。

软文是一种软性或者说是隐形的广告形式。消费者对待他们比对待硬性广告的耐心会更多而将它的文字阅读完的可能性也要远高于硬性广告。所以软文将在整个整合推广的过程中起到将安乐窝介绍给消费者让消费者对这个项目了解理解并且感兴趣的不可替代的作用。

第三、公关活动与媒体宣传的有机结合。

在现代宣传中公关活动与媒体宣传各有所长前者涉及面小但是现场感强对消费者的冲击力较大后者覆盖面广但现场感稍差不过对于消费者来说适量的媒体广告容易使他们产生信任感。

在现实的世界里消费者极少单单因为一个媒体宣传或者一个公关活动而采取购买行为特别是‘安乐窝’计划这样动辄数十万的购买量尤其如此。他们往往是在收集了各方面的资料以及收到多角度影响的情况下才会做出购买的行为。

当今的广告人‘言必称整合传播’但是真正要做到却是难上加难。真正的整合转播说的不止是媒体宣传之间的互相配合还有与公关活动的有机结合。

一般的产品型企业它做广告宣传的时候很多时候要考虑它的铺货度销售渠道的配合分销商的响应等因素。可以说在这么多其他因素的制约下要想真正将时间性同样强烈的公关活动和媒体宣传有机结合是一件难于上青天的事。

因为计划的制订者无法预知未来的市场会生什么它的市场通路又会作何反应。这样的话公关活动与媒体宣传在时间上的脱节几乎是不可避免的。既然是这样的话那么占大多数企业的产品型企业要做真正的‘整合传播’无疑是纸上谈兵。

但是‘安乐窝’计划是个特例我们拥有的是终端企业它在广告宣传的时候比产品型企业企业有一个巨大的优势。那就是它对宣传的时间把握要比其他企业要准确得多。因为它不存在市场通路上的问题。这样一来‘安乐窝’计划可以做到媒体宣传与公关活动在时间上的完全衔接针对这一点我们在公关活动与媒体宣传的有机宣传方面做了大量的工作。以便使媒体宣传与公关活动所产生的影响产生‘共振’以产生最大化的宣传效果。

四、大型主动公关与节假日常规公关有机结合。

在整个公关活动的制作过程中我们对于怎样将大型主动式公关与节假日公关进行最有效的结合以使我们的公关活动的影响力达到最高效率进行了深入的研究。

在我们的公关活动中采取的是大型的广告为主节假日广告为辅的思路。每一个的大型广告都会有一系列的节假日公关进行配合而每一个节假日公关都是在大型主动公关的覆盖之下使我们的每一个公关活动的针对性与作用都大大加强。

五、撇开传统的促销式公关的圈子重视形象公关。

在传统的商场的公关活动中带给人们印象最深的是一个个的商场促销。在许多商场的策划人员的心目中公关甚至是与促销是等义词。但是这显然是落后而不科学的想法。

现代公关应该具有系列性延续性的特点。现代公关所负担的责任绝不仅仅是给企业带来少许现实销售额上的增长它应该给企业带来整体的形象上的提升。在我们的公关策略中我们尽量避免了一个个单体促销广告的老套路而更多的将注意力更多的放在了如何通过有序有机的公关活动来对整个项目和梦想工业带来持久、稳定的效益。”

吴世道再次带头鼓掌全场再次响起热烈掌声。

这次的掌声和上次不同这是一次真心诚意的掌声就连楚梦蓝都为台上钟淼的镇定自若口若悬河二情不自禁地鼓起掌来她简直就要认不出台上的那个人就是当年那个只知道好勇斗狠的钟淼了。

看到这一切钟淼自信更足他笑了笑继续讲道：“整个推广计划的时间定在二零一零年元旦至二零一零年八月一号。我们将整个推广期分割为三个阶段。第一个阶段是市场铺垫期时间是二零一零年元旦——二零一零年三月三十一日。”

“我们现在所拥有的家装家电家具三大集团并不是自然形成而是由我们梦想工业购并的数十家企业联合组成。这样以来在财务人事售后服务系统的沟通与合并都需要一段比较长的时间。这种种的准备我们预计最快也需要三个月左右的时间。

在这三个月的时间里梦想工业最重要的事情是处理好内部的问题为计划的全面铺开打下坚实的基础。

这一阶段的广告宣传还不是对‘安乐窝’计划进行过于直接的广告行为而是通过一系列前后继承的媒体上的看似捕风捉影的炒作给人一种扑朔迷离似是而非的感觉。勾起消费者对该项目的好奇心。然后再慢慢的将扑朔迷离捕风捉影变成铁板钉钉的事实。为等到接下来的‘安乐窝’项目推广作铺垫。而在这一阶段软文将当之无愧的成为主角承担起引起消费者对‘安乐窝’项目的强烈兴趣的主要责任。”

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